Die Informationsgesellschaft stellt für Industrieuntemehmen eine grosse Herausforderung dar. Tatsächlich schaffen das Internet und die verschiedenen Intranetssysteme einen neuen Markt und einen neuen Finanzraum. In naher Zukunft werden die Erweiterung der Leistungsfähigkeit, der Einsatz von Telekomsatelliten,- die Vereinfachung der Betriebsverfahren, die tieferen Computerpreise und die Senkung der Kommunikationskosten die Entstehung von "network media", also der Multimediakommunikation in Realzeit, vorantreiben. Die Medien der Zukunft werden aus der Verbindung des digitalen Fernsehens mit dem Internet entstehen und wesentliche Fragen in den Bereichen Industrie, Wirtschaft, Politik und Kultur aufwerfen.

Eines der wichtigsten Phänomene unserer Zeit ist das explosionsartige Wachstum der multimedialen Netzwerke. Wir stehen vor einem neuen "Zeit-Raum", in dem Zeitspannen und Distanzen kleiner werden, was zu einer grundlegenden Veränderung der politischen, wirtschaftlichen und gewerblichen Spielregeln führt. Durch Aufkommen und Ausbreitung von Kommunikationsnetzen auf der Basis von Computer und Telefon ist ein technologisches System entstanden, das sich rasch weiterentwickelt. Frankreich hat mit Télétel und Minutel den Weg aufgezeigt, der auf globaler Ebene mit dem Internet, dem Netzwerk der Netzwerke, fortgeführt wird. Zusätzlich zu den pyramidalen Systemen der Informationsverbreitung (Fernsehen, Radio, Printmedien) entstehen nach und nach neue, horizontale Strukturen, Zeichen einer Gesellschaft, die geprägt ist durch individuelles Schaffen sowie den Vertrieb und die Vermarktung verschiedenster Produkte. Der Eintritt in den Cyberspace birgt eine Unmenge von Möglichkeiten, über die man sich heute noch kein richtiges Bild machen kann. Dies gilt vor allem auch für Frankreich, wo die meisten Vertreter der Elite das Internet lediglich als eine weitere neue Technologie betrachten. Doch das Internet ist keine neue Technologie, sondern ein integriertes System zur gemeinsamen Nutzung der Ressourcen - ein Ökosystem von Informationen, das aus verschiedenen, voneinander abhängigen Elementen (Computer, Modern, Netzwerke, Software, Zugangsprovider, Anbieter von Inhalten...) besteht.

Das Internet basiert auf einem Übertragungsprotokoll, das mit Hilfe von Computern und unter Verwendung der weltweit 700 Millionen Telefonleitungen die gemeinsame Nutzung von Ressourcen auf globaler Ebene ermöglicht. Die Frage ist nicht mehr, ob man "für" oder "gegen" das Internet sein soll. Es geht heute vielmehr um die Zugangsbedingungen zu diesem neuen wirtschaftlichen, soziologischen und kulturellen "Zeit-Raum", der sich durch die neuen Kommunikationssysteme eröffhet hat. Damit der Zugang möglich ist, müssen die beteiligten Netzwerke verbunden werden können und kompatibel sowie austauschbar sein. Der individuelle Verbindungsaufbau ist die grosse Stärke des Web, der multimedialen Grundlage diese neuen kybernetischen "Zeit-Raums".

1. Die vernetzte Wirtschaft

Im Cyberspace werden die bisher geltenden Regeln der Wirtschaft in Frage gestellt, während drei Parameter für internationale Wettbewerbsfähigkeit in den Vordergrund rücken: Geschwindigkeit, Intelligenz und Anpassungsfähigkeit. Nationen und Unternehmen, die bestimmte Bereiche des Cyberspace als erste erobern und besetzen, können von diesem Vorsprung profitieren. Wie die Biologie zeigt, muss ein Lebewesen sehr viel Energie aufwenden, wenn es eine andere Spezies verdrängen will, die sich eine ökologische Nische gesichert und sich darin eingerichtet hat. Entsprechend riegeln Nationen und Unternehmen, die als erste die neuen Nischen des Cyberspace besetzen, den eroberten Bereich ab - ein Phänomen, das den Ökonomen der neuen Generation bestens bekannt ist und von ihnen als "lock-in-Effekt" bezeichnet wird. Wer zu spät kommt, wird bestraft. Es sind nicht die neuen technologischen Möglichkeiten, welche die Menschen, die Denkweisen und die sozialen Strukturen verändern, sondern der neue "Zeit-Raum", der neue Entwicklungsbedingungen für die menschliche Gesellschaft schafft. Gleichzeitig wirft seine abrupte Ausweitung ein Grundproblem auf. Wie kann ein ökonomisches Modell mit der Achtung von menschlichen Grundbedürfnissen und Chancengleichheit in Einklang gebracht werden? Bei diesen neuen Sachzwängen geht es um die immaterielle Wertschöpfungskette und den Arbeitsraum.

Industrie und Wirtschaft stützten sich lange auf die Nutzung der materiellen WertschöPfungskette. Das explosionsartige Wachstum der "immateriellen" Dienstleistungen hingegen ist ein Phänomen der neueren Zeit, wie auch der durch das Internet möglich gewordene Durchbruch des "elektronischen Handels" auf globaler Ebene. In der materiellen Wertschöpfungskette ist ein Mensch traditionell durch drei klassische Faktoren mit einem Unternehmen verbunden: durch den Ort (für die Kontrolle seiner Arbeit), die Zeit (als Grundlage seines Gehalts) und die Funktion (individueller Aufgabenbereich innerhalb des Unternehmens). Durch die Desynchronisierung, Delokalisierung und Entmaterialisierung entsteht somit eine neue Klasse von arbeitenden Menschen. Auf den Bauer, den Fabrikarbeiter und den Angestellten folgt der "Wissensarbeiter", der fähig ist, mit Symbolen und abstrakten Daten umzugehen und sie zu Produkten mit höherem Mehrwert zu verarbeiten.

Diese Entwicklung vollzog sich zuerst bei den Finanzprodukten und dehnte sich danach auf die gewerblichen und industriellen Erzeugnisse aus. Durch die neuen Telekommunikationsmittel ist aus dem Finanzplatz ein Finanzraum geworden. Der Kapitalfluss, der durch die neue Infon-nationsgesellschaft begünstigt wird, mündet in die Globalisierung der Wirtschaft. Die Ausbreitung

lobalisierung der Wirtschaft. Die Ausbreitung des elektronischen Handels und sichere Transaktionsmöglichkeiten schliesslich machen aus dem Marktplatz einen Marktraum.

Dieser weltweite Markt schafft neue Schwierigkeiten im Zusammenhang mit lokaler Besteuerung, Zollgebühren und geistigem Eigentum. Die amerikanische Regierung schlägt vor, auf diese Probleme mit Steuerbefreiung oder genauer der Einrichtung von Duty-Free Zonen für den elektronischen Handel auf dem Internet zu reagieren - ein raffinierter Schachzug, wenn man die dominierende Position amerikanischer Unternehmen auf dem Net bedenkt, mit dem der angesprochene Vorsprung des etablierten Anbieters weiter gestärkt wird. Bei der Frage des Übergangs vom Arbeitsort zum Arbeitsraum jedoch blockiert sich das System: Das eigene Heim, die Arbeitsstelle, der Lebensraum, die Lebensqualität oder die Kultur sind mit dem an kein Territorium gebundenen Cyberspace schwer vereinbar.

Das Aufkommen des Cyberspace verändert den Arbeitsmarkt, und die Entmaterialisierung des Handels beeinflusst die Gesetze der Wirtschaft. Am erfolgreichsten sind jene Unternehmen, welche die Bedeutung der Hebelwirkung in der Infonnationsgesellschaft erkannt haben. Indem sie die materiellen Wertschöpfungsketten mit den immateriellen Wertschöpfungsketten koppeln, verzeichnen sie punkto Wachstum und Schaffung von Arbeitsplätzen Rekordwerte. Solche Ketten basieren auf der Schaffung von virtuellen Gemeinschaften von Benutzern und Käufem, der Verbesserung der Websites durch die Anwender, einem Kundendienst in Echtzeit rund um die Uhr und sicheren Transaktionen. Diese Elemente sind die Schlüssel des Erfolgs von Unternehmen mit starker Präsenz auf dem Netz wie FedEx (Transportlogistik), Cisco (Router und Hardware für Netzwerke), Amazon (Online-Buchhandlung) oder Auto By Tel (Online-Autovertreter).

Diese Unternehmen bereiten sich darauf vor, die Weitmärkte zu erobern. Eine solche Veränderung der Spielregeln könnte tiefgreifende Auswirkungen auf die Volkswirtschaften jener Länder haben, die nach den Prinzipien einer Industriegesellschaft funktionieren. In einer Welt, in der Geschwindigkeit die neue Dimension der Wettbewerbsfähigkeit ist, hat jeder Rückstand eine Krise zur Folge.

Der Einfluss der Informationsgesellschaft auf die Wirtschaft ist mittlerweile anerkannt. Sie wird die Industriegesellschaft nicht ablösen, sondern lediglich verändern. Hauptsächlich wirkt sie als Schmiermittel im Motor der festgefahrenen Industriegesellschaft, die unfähig geworden ist, Wachstum und Arbeitsplätze zu schaffen. Die Informationsgesellschaft bringt den Motor wieder in Gang, indem sie die Abläufe in der Wirtschaft flüssiger macht und die Mobilität von Menschen und Ideen fördert. Sie trägt zur Entstehung neuer Marktnischen mit gegenseitiger Synergiewirkung bei und löst so leistungssteigernde Mechanismen aus, ein Kreislauf, der für die neue vernetzte Wirtschaft charakteristisch ist.

Es bleibt jedoch die eine Frage: Wie können die Anforderungen der neuen Wirtschaftsform mit der Erhaltung der geographischen, kulturellen und identitätsstiftenden Wurzeln unter einen Hut gebracht werden? Chancengleichheit, Achtung der humanistischen Werte und der Würde der Arbeit, der sozialen Sicherheit und des Arbeitsschutzes sowie Zugehörigkeit zu einem "Land" sind Grundbedürfnisse und Elemente, die dem Leben einen Sinn geben. Wie sollen diese Bedürfnisse, diese Grundlagen für Solidarität und Umverteilung in einer Gesellschaft, die den Menschen achtet, in einer "cyberliberalen" Wirtschaft geschützt werden?

Die Risiken, die der Eintritt in den neuen "Zeit-Raum" mit sich bringt, müssen in Kauf genommen werden. Dies wird künftig eine Grundvoraussetzung sein, um zu überleben. Wir müssen versuchen, die positiven Elemente zweier wirtschaftlicher und sozialer Modelle miteinander zu verknüpfen. Auf der einen Seite steht das amerikanische Modell, von dem gesagt wird, es fördere Wachstum und Lohnniveau, allerdings auf Kosten der Stabilität der Beschäftigung und mit der Gefahr, zu einer Bereicherung der Starken, einer Verarmung der Schwachen und einer Gesellschaft der Gewalt zu führen. Ihm gegenüber steht das europäische Modell, das angeblich die soziale Sicherheit und die Beschäftigung über das Wachstum stellt, aber langfristig zu höheren sozialen Kosten der Arbeit und zu einem grösseren Rückstand im internationalen Wettbewerb führt.

Ein aus dieser Verknüpfung hervorgegangenes drittes Modell fördert würde den Fluss der Wirtschaft, das Wachstum und die industrielle Dynamik auf der Grundlage technologischer Innovation fördern, parallel aber auch die soziale Sicherheit, die Würde der Arbeit und die Chancengleichheit garantieren. Dieses Modell ist keine Utopie. Frankreich kann sich den Zuang zur InformatiOnsgesellschaft erschliessen, indem es leistungsfähige Kommunikationswerkzeuge und wesentliche Unterstützung für die Schul- und Berufsausbildung bereitstellt, um so eine sichere Grundlage für diesen wichtigen Schritt in die Zukunft zu schaffen. Es muss, mit anderen Worten, die Schulen an das Internet anschliessen, vermehrt einfache und preiswerte Terminals einsetzen, die Ausbildung auf allen Ebenen der Gesellschaft, also auch in allen Altersgruppen und sozialen Schichten intensivieren, die Gründung von Multimedia-Unternehmen fördern und sich mit seiner eigenen Kultur und in seiner eigenen Sprache den Ressourcen des Cyberspace öffnen.

Es ist nun dringend nötig, eine Strategie umzusetzen. Die laufende Entwicklung ist für unsere Zeit ebenso wichtig wie das Aufkommen der Eisenbahn, die Elektrifizierung oder die Erfindung des Telefons für die jeweilige Epoche. Für die heutigen Telefon-, Kabel- und Satellitennetze müssen Interkonnektionsnormen bestimmt werden, um die Kapazitäten zu erhöhen. Im Zentrum steht die "Lemkurve": Je früher man einsteigt, desto höhere Renditen werfen die Anfanggittvestttton-en ab, Reichhaltige und originelle Onhalte zu schaffen mit dabei wesentlich wichtiger. als die "Leitungen" der Netzwerke zu verlegen. auch wenn die Ingenieure dazu eine andere Meinung haben. Eine vielfältige Palette von technischen Entwicklungen, die den Märkten Optionen offenlässt, ist auf die Dauer gewinnträchtiger als die Festlegung eines bestimmten technischen Standards.

Entscheidend wird von nun an die Präsenz sein. Präsent zu sein bedeutet, zu existieren und mit gleich langen Spiessen wie die Mitstreiter zu kämpfen. Wie kann man ohne Standbein im Cyberspace auch nur daran denken, an der Zukunft bauen zu wollen?

2. Neue Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine

Für die elektronischen Netzwerke, die neuen Medien und die Datenautobahnen, aus denen der Cyberspace besteht, werden neue Schnittstellen zwischen dem menschlichen Gehirn und dem Computer benötigt werden. Eine besondere Rolle werden dabei die intelligenten Agenten, die virtuelle Realität und die ständige elektronische Verbindung zum Arbeitsort spielen.

Die Räume des Cyberspace versprechen eine erdrückende Fülle von Informationen: Stossverkehr auf den elektronischen Autobahnen, Unmengen von Datenbanken und interaktiven Netzwerken ... Sich in diesen Netzen zurechtzufinden, darin zu navigieren, zu "surfen", Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, unzählige Passwörter, Schlüssel und Codes zu verwenden, wird unmöglich sein. Man wird einen " intelligenten Agenten" brauchen, der sich im Labyrinth der Verknüpfungen zurechtfinden, relevante Informationen sortieren und auswählen, Strategien zur Erschliessung neuer Kenntnisse vorschlagen und die riesigen Mengen von Daten, die von den angeschlossenen Computern erzeugt werden, ordnen und wiederfinden kann. Aber wie werden diese Helfer aussehen? Als Agenten werden spezielle Hilfsprogramme bezeichnet, die alle Funktionen eines Computers oder Netzwerks mit ständiger elektronischer Hilfe unterstützen. Sie versuchen zunächst, die wahrscheinlichsten Aktionen des Benutzers zu antizipieren. Nach einer Phase der Einarbeitung und der gemeinsam mit dem Anwender gemachten Erfaluungen lernen die Agenten, Routineaufgaben automatisch auszulftihren.

Dadurch werden sie bald einmal unerlässlich, wenn es darum geht, mit jemandem zu einem bestimmten Zeitpunkt rasch in Verbindung zu treten. Untersuchungen haben gezeigt, dass in Notfällen nur gerade einer von vier Anrufen ankommt, während die anderen nur Zeitverlust zur Folge haben. Darauf reagieren grosse Telefongesellschaften und Informatikfinnen mit der Entwicklung von intelligenten Benachnchtigungssystemen, die es ermöglichen, verschiedene. Kommunikationsmittel so zu verbinden, dass die gesuchte Person ausfindig gemacht werden kann, wo auch immer sie sich gerade befindet. Mit fast menschlicher Sprache und Ausdrucksmöglichkeiten in der Form von klaren Symbolen ausgestattet, werden die Agenten zu echten intellektuellen Assistenten, mal unterhaltsam, mal ironisch oder kritisch, immer vertraut und oft unentbehrlich.

Innerhalb von kaum fünf Jahren hat die virtuelle Realität (VR) die Informatik- und Medienwelt erobert. Bei dieser Kommunikationstechnik werden mit Hilfe des Computers virtuelle Räume geschaffen, in denen sich der Benutzer in einer aus künstlichen Bildern rekonstruierten Umwelt bewegen und mit ihr in Kontakt treten kann. Sensoren, die in einem Datenhelm eingebaut sind, registrieren die Bewegungen des Kopfes und ermöglichen dem Computer, dem geänderten Blickwinkel entsprechend neue Bilder zu berechnen und zu erzeugen. Trägt man spezielle Datenhandschuhe, die ebenfalls mit Bewegungssensoren ausgerüstet sind, kann man auf dem Bildschirrn animierte Finger sehen, die man in der virtuellen Welt wie die eigenen bewegen kann. So kann man echten Objekten nachempfundene "elektronische Objekte" ergreifen, Schalter und Hebel betätigen, Motoren starten, Flugzeuge steuern oder einen virtuellen Patienten operieren. Die virtuelle Realität kann in verschiedensten Bereichen eingesetzt werden, und die auf dieses Gebiet spezialisierten Unternehmen haben bereits unzählige Systeme und Schnittstellen entwickelt.

Dank VR kann der Mensch in Zukunft nicht nur über Stimme, Augenbewegungen und Position von Kopf, Händen oder anderen einzelnen Körperteilen, sondern mit dem ganzen Körper mit dem Computer kommunizieren. Bald wird er der Maschine über leichte Sensoren auf der Haut bioelektrische Impulse aus verschiedenen Teilen des Körpers übermitteln; und schliesslich wird er direkt mit Hilfe seines Gehirns kommunizieren, d.h. durch die Neuronenaktivität im Gehirn, die anhand der Veränderungen im zerebralen Magnetfeld gemessen wird.

Die virtuelle Realität ist mehr als bloss eine Kommunikationstechnologie, sie ist eine offene Tür zu neuen Räumen. Der Mensch hat immer davon geträumt, sich mit grosser Geschwindigkeit fortzubewegen, sich von den Fesseln der Schwerkraft zu befreien, über grosse Distanzen zu kommunizieren und zu sehen. Diese Träume erfüllt er sich heute mit dem Auto, dem Flugzeug, dem Telefon und dem Fernsehgerät. Doch die Möglichkeit, überall zugleich zu sein, Teleporter, Telepräsenz, Veränderungen des Aussehens, Verdoppelung der Person, die auch wieder rückgängig gemacht werden kann, Klonen des eigenen Körpers oder die Aufhebung physischer Grenzen schienen unerreichbar zu sein. In diesen Bereichen bieten sich durch die virtuelle Realität völlig neue Möglichkeiten.

3. Das intelligente Unternehmen: eine "Raffinerie des Wissens"

Die Schnittstellen zum Cyberspace werden laufend verbessert werden und den Verbindungen in biologischen Netzwerken immer ähnlicher sein. Man wird mit Mischformen aus PC, Telefon und Fernseher arbeiten, die nicht mehr mit Kabeln an das Telefonnetz oder an die Steckdose angeschlossen werden müssen und klein, tragbar und mobil sind. Leistungsstarke Batterien machen die Geräte für Tage von der Stromversorgung unabhängig. Die Kommunikation erfolgt mündlich, wobei man in norrnaler Sprechweise und ohne Pausen zwischen den Wörtern reden kann. Die Maschine antwortet je nach Wunsch mit einer männlichen oder weiblichen Stimme. Animierte zwei- oder dreidimensionale Gesichter erscheinen auf dem Bildschirrn, um den Kontakt persönlicher zu gestatten. Sie können in Form dreidimensionaler Figuren sogar aus dem Bildschirm heraustreten (virtuelle holographische Klone oder optische ProJektIonen). Die Geräte können Handschriften und sogar gekritzelte Notizen lesen. Dazu benützt man einen flexiblen elektronischen Notizblock, der aussieht wie ein Blatt Papier. Die Maschinen erkennen Gesichtszüge und -ausdrücke, Gesten und Körperbewegungen. Aus diesen Beobachtungen gewinnen sie Informationen, die ihnen helfen, uns besser zu verstehen und mit uns zu kommunizieren. Sie registrieren auch Gerüche und Düfte, die sie als zusätzliche Inforrnationsquellen nutzen.

Die tragbaren Ausführungen dieser leistungsstarken Geräte passen wie ein Portemonnaie problemlos in die Hosentasche. Sie kommunizieren mit uns auf diskrete Weise, indem sie uns drahtlos ins Ohr sprechen, durch Induktion oder durch Radiowellen, oder indem sie Text und Bilder, die vor den Augen zu schweben scheinen, auf dem virtuellen Bildschirm einer leichten Brille anzeigen. Die Schnittstellen mit der virtuellen Realität sind einfach und unauffällig. Statt Helme trägt man 3D-Brillen mit drahtlosen Kopfhörern, und die Handschuhe werden durch Sensoren an den Handgelenken oder an anderen Stellen ersetzt, welche die bioelektrischen Impulse registrieren, die von den Nerven an die Muskeln geschickt werden. Umgesetzt werden die Bewegungen durch einfache und leichte Systeme. Dank ergonomisch angepasster Produkte ist es jederzeit möglich, in die virtuelle Welt einzutauchen.

Das Gehirn steht über diese Hilfsmittel in ständiger Verbindung mit den Netzwerken. Dadurch kann der Anwender jederzeit auf schnelle Rechner Zugreifen, deren Leistungsfähigkeit jene von PCs deutlich übertrifft.

In den Räumen des Cyberspace werden Laborarbeiten, gemeinsame Experimente und Recherchen in riesigen virtuellen Bibliotheken möglich sein. Dabei wird das Gefühl vermittelt, dass man sich tatsächlich zwischen den Bücherreihen bewegt. Geöffnet werden die Bücher, indem man auf den Umschlag klickt; Typographie und Farbbilder entsprechen jenen der echten Bücher. Nach dem gleichen Prinzip funktionieren virtuelle Supermärkte, Boutiquen, Versandhauskataloge, Objektpräsentationen, Manipulationen von Molekülen oder die Reise durch einen Mikrokosmos.

Die Schnittstellen zu den Netzwerken der Netzwerke werden durch die verbreitete Anwendung von sprachgesteuerter Bedienung, den automatischen Verbindungsaufbau über allgegenwärtige Computer und die intelligenten Agenten radikal verändert.

So wie man heute neben Wegwerfkugelschreibern ebenfalls sein persönliches Schreibgerät benutzt, wird auch der PC weiterhin Verwehdung finden. Allerdings wird er kein persönliches Arbeitsgerät mehr sein, sondern in die Umwelt integriert werden. Durch Senkung der Kosten, Steigerung der Leistung und Miniaturisierung wird er zu einem Hilfsmittel, von dem es in jedem Büro Dutzende gibt, die als Notizblöcke, elektronische Badges oder intelligente "Postit"-Zettel dienen. Der Computer muss nicht mehr mobil sein, da er Teil der Umwelt ist. Er wird zu einem "Ubicomp", einem allgegenwärtigen Computer, fast zu einem Wegwerfgerät. Überall stehen Computer bereit, die uns an unserem interaktiven Badge erkennen. Sie kommunizieren drahtlos, über Radio- oder Infrarotwellen, mit Netzwerkcomputem oder anderen "Ubicomps" in ihrer unmittelbaren Umgebung. Man braucht nicht mehr erst eine Verbindung aufzubauen, um zu erfahren, ob man eine neue Nachricht im elektronischen Briefkasten hat; man wird von einem Agenten darauf aufmerksam gemacht, der die Nachricht auf Wunsch auch gleich vorliest.

In grossen Unternehmen tragen die Angestellten Badges, die ihre Bewegungen registrieren. Kameras zeichnen den Weg von Personen und Dokumenten auf. Zur Wahrung der individuellen Privatsphäre werden dabei bestimmte Verfahren festgelegt, die von den Anwendern laufend überprüft und angepasst werden. Die ganze Organisation erleichtert so die Speicherung von Fakten, Ereignissen, Transaktionen oder Sitzungen und die Verwendung und Einordnung von Daten. Bei Sitzungen, Konferenzen oder Seminaren halten die Computer die Aussagen der Teilnehmer fest und erstellen Zusammenfassungen, die jederzeit auf dem Netz abgerufen werden können. Ausserdem benutzt man auch elektronische Notizblöcke, die an Videokameras gekoppelt sind. Klickt man eine Notiz an, erhält man umgehend Zugriff auf die entsprechende Aufzeichnung.

Das Ziel dieser kollektiven Kommunikations- und Speichertechniken ist eine Steigerung der Intelligenz des Unternehmens. Früher dienten die Hilfsmittel und Werkzeuge vor allem dazu, die Effizienz und Produktivität des einzelnen zu verbessern. Heute konzentrieren sie sich auch auf die übergeordnete Organisation, deren Intelligenz entwickelt werden soll Das Unternehmen verwandelt sich von einer statischen Informationsstruktur in ein dynamisches Kommunikationssystem, oder wie es John Seely Brown, Direktor von Xerox PARC, ausgedrückt hat, in eine "Raffinerie des Wissens".

4. Interaktives Marketing, elektronischer Handel und partizipative Demokratie

Interaktives Marketing ist eine Marktforin, die durch die Umkehrung des klassischen Pfeils vom Angebot des Produzenten zur Nachfrage des Konsumenten entsteht. Heute werden Verbrauchsgüter in grossen Mengen produziert und in verschiedenen Umschlags- und Verkaufspunkten (Grosshändler, Geschäfte, Märkte, Warenhäuser) gelagert, wo die Kunden hingehen, um die Produkte ihrer Wahl zu kaufen. Nur ein geringer Teil dieser Einkäufe findet auf elektronischem Weg (Tele Shopping) statt. 'Die Unternehmen wenden beträchtliche Summen für Marktstudien, Werbung und Marketing auf, um sich einen Teil der potentiellen Käufer zu sichern. Doch dieses System ist praktisch blind: Man kennt nur statistische Gruppen von potentiellen Kunden, Angaben über prozentuale Marktanteile und relativ langfristige Wachstumsprognosen.

Dies ändert sich aber durch die Rückmeldung in Echtzeit, wie beispielsweise in interpersonellen Kommunikationsnetzen über Computer oder interaktive Fernseher. Der Pfeil dreht sich und zeigt nun von der Nachfrage zum Angebot. Die Kunden geben ihren Wünschen detailliert und in einem kontinuierlichen Fluss Ausdruck, denn über Fernbedienungen, PCs, Fernsehgeräte oder intelligente Telefone in ihrer Wohnung treffen sie laufend Entscheidungen. Durch Einbezug dieser Direktinformationen können die Produzenten dank der Flexibilität der automatisierten Abläufe ihre Lagerbestände genauer regulieren, die Produktion entsprechend anpassen und so daraus Nutzen ziehen. 

Das interaktive Marketing wird in einigen Bereichen zu einer explosionsartigen Ausweitung, in anderen zu einer Einschränkung der Angebotspalette führen. Unzählige Nischen werden entstehen, die jeweils auf die Wünsche und Bedürfnisse einer kleinen Kundengruppe zugeschnitten sind. Der Markt der Massenprodukte wird zu einem personalisierten Markt, und zwar in einem bisher unerreichten Ausmass. Die Informationsschleife, in die der Kauf durch den Konsumenten, die Bestellung des Materials für die Produktion und die Herstellung des Produkts eingebunden sind, wird sich noch enger zusammenziehen. Dadurch werden die Unternehmen in der Lage sein, innerhalb von wenigen Wochen oder sogar Tagen auf plötzliche Konsumtrends reagieren zu können. Die Kombination von interaktiven Marketingnetzwerken (die wertvolle Rückmeldungen liefern) und flexiblen Fabriken (mit computerintegrier-ten Produktionssystemen) macht die beinahe biologische Natur dieser Produktionsmethode aus: Das Angebot passt sich laufend der Nachfrage an.

Koordinierte und ineinandergreifende Handlungsabläufe sind ohne Rückmeldung von Informationen in Echtzeit nicht möglich. Es ist unbedingt notwendig, die Auswirkungen des eigenen Vorgehens zu messen und es mit jenem der anderen zu vergleichen. Heute werden Hilfsmittel und Kommunikations- und Verarbeitungssysteme verwendet, mit denen Informationen von der Basis einer Organisation zu den Entscheidungsträgem transportiert werden. Der heutige Umfang solcher Rückmeldungen im Rahmen der Gesellschaft ist hingegen noch sehr beschränkt. Ein Wahlergebnis gibt den Willen der Wähler nur unzureichend wieder, doch im Zuge der wachsenden Bedeutung der Medien sind verschiedene indirekte Mittel der Rückmeldung entstanden. Vor einer Kamera gewinnt eine Demonstration emotionale Aussagekraft und damit beträchtlichen Einfluss. Eine andere, subtilere Art der Ruckmeldung sind Meinungsumfragen in der Presse. Sie wirken ständig als Spiegel und setzen einen Regulierungsprozess in Gang, der zu positionellen Angleichungen, zu Anpassungen und zu Umstellungen führt. In Demokratien, in denen Mehrheit und Opposition Kopf an Kopf bei 50% liegen und es bei den Wahlen auf wenige Prozente ankommt, üben sie einen beträchtlichen indirekten Einfluss aus. Auch in der Wirtschaft gibt es gesellschaftliche Rückmeldungen in Echtzeit. Unzählige Entscheidungen von Käufern und Verkäufern, Werbung, Mundpropaganda und die eventuelle Boykottierung von Produkten sind Faktoren einer Entwicklung, die aufgrund der chaotischen, gleichzeitig stattfindenden und oft irrationalen Handlungen nur schwer vorhersehbar ist.

Durch die aufkommende elektronische Interaktivität wird die Bedeutung dieser Infonnationsschleifen in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Heute kann sich das Publikum bereits per Telefon oder Minitel mit einer persönlichen Meinung an Radio- oder Femschsendungen beteiligen. Hier eröffnet sich durch die Bildschirmtelefonie eine neue Dimension-. Über Bildtelefone an öffentlichen Plätzen können sich Gesprächspartner direkt in Fernsehsendungen zu Wort melden.

Die grosse, weltumspannende Kommunikation über Computernetzwerke birgt viele neue, auch beunruhigende Möglichkeiten. So schlagen die Pioniere des Internet die Schaffung eines "elektronischen Parlaments" vor, das es den Bürgern ermöglicht, laufend über eine Reihe von Themen abzustimmen. Ross Perrot, amerikanischer Milliardär und ehemaliger Präsidentschaftskandidat, hatte in seiner Wahlkampagne versprochen, in jedem Haushalt der USA eine "elektronische Wahlurne" zu installieren.

Diese Art globaler Rückmeldungen aus der Gesellschaft ist äusserst gefährlich und droht unerfreuliche und unerwünschte Auswirkungen zur Folge zu haben. Die Möglichkeit, auf Fragen der höchsten Führungsinstanzen umgehend antworten zu können, kann zu kurzlebigen Trends und irrationalen Tendenzen führen, die von der Aktualität rasch wieder eingeholt werden. Dieser gesellschaftliche "Kurzschluss" missachtet die für die besondere Dynamik sozialer Systeme typischen Antwortfristen. Er ist kurzfristig und emotional ausgerichtet, so wie es die Medien mögen, hat aber kein echtes konstruktives Potential für langfristige Entwicklungen. Dies ist auch der Grund, weshalb die Zwischenstationen (Lokalpolitiker, gewählte Vertreter, führende Persönlichkeiten, Abgeordnete) für den Infonnationstransport unentbehrlich sind- Sie wirken als Puffer, welche die Meinungsschwankungen dämpfen und den Einfluss der Medien abschwächen. Die Auseinandersetzungen und Abwägungen, die langwierigen Prozesse und die Sachzwänge des sozialen Systems sind somit indirekte Schutzmechanismen. Sie nehmen den Schwankungen die Spitzen, reduzieren den Lärm im Umfeld und schälen die langfristige Grundausrichtung heraus, auf der sich eine Politik aufbauen lässt.

Obwohl die neuen Gegenkräfte, die aus den interaktiven Netzwerken entstanden sind, ihren Platz erst noch finden müssen, stellen sie eine der grossen Chancen der gesellschaftlichen Regulierung für die Demokratien des dritten Jahrtausends dar.