Au-delà de la caricature du culturiste qui cherche à augmenter sa masse musculaire, le marché des compléments alimentaires cible désormais le consommateur moyen, et dans ce domaine les États-Unis font figure de pionnier. En France et en Europe, la tendance est bel et bien amorcée : depuis une dizaine d’années, des magasins spécialisés et des chaînes de parapharmacie voient le jour ; dans les pharmacies, les zones réservées aux compléments alimentaires gagnent du terrain. Sans compter la prolifération de sites d’achat sur Internet. Prochaine étape, leur arrivée massive dans les grandes surfaces ?